Este blog fue escrito por el fundador y director ejecutivo de Localyser, Tarik Qahawish

He trabajado con cientos de empresas locales y marcas con múltiples ubicaciones durante los últimos cinco años para ayudarlas a tomar el control de su reputación en línea utilizando nuestra herramienta. En el proceso, hemos visto varias estrategias que, si se implementan correctamente, pueden tener un enorme impacto en las ventas en las tiendas.

Por supuesto, me refiero a cómo los restaurantes, las salas de exposición de automóviles, los hospitales y los gimnasios pueden utilizar un arma oculta llamada reseñas en línea. En realidad, todo se reduce a tres cosas:

1. Aprender de las reseñas en línea para mejorar las operaciones.

2. Responder a todas las reseñas de manera coherente.

3. Generar críticas positivas de forma orgánica pero con un poco de ayuda.

Permítanme analizar cada estrategia una por una.

Análisis de reseñas

Antes de profundizar en esto, debo comenzar diciendo que para obtener información útil de la revisión en línea, es necesario tener un conjunto de datos lo suficientemente grande como para que sea confiable. Si tienes un restaurante, por ejemplo, y solo recibes un puñado de reseñas a la semana, esto no funcionará muy bien. Sin embargo, si tienes más de diez establecimientos para el mismo concepto de comida, tendrás datos suficientes que podrían ser estadísticamente significativos.

También vale la pena mencionar que debes tener acceso a todas las fuentes de reseñas de la Web para tener una idea completa de lo que te dice cada segmento de clientes. Sí, a veces Google puede ser la fuente dominante de reseñas online, pero si tus pedidos son de entrega decente, también debes tener en cuenta las reseñas que provienen de aplicaciones de entrega o agregadoras como Deliveroo, UberEats y Zomato. Además, en algunos países, como Canadá, también hay sitios de reseñas locales que los lugareños utilizan con más frecuencia (por ejemplo, RestoMontreal, que es popular en la provincia de Quebec).

Otro requisito previo a tener en cuenta es contar con una forma sencilla de recopilar estas reseñas, preferiblemente a través de una herramienta de automatización como Localyser, pero también se puede hacer manualmente (copiando y pegando mucho). Esto es importante porque necesitas una base de datos con capacidad de búsqueda para profundizar en algunas palabras clave (por ejemplo, servicio o nombre de un plato), así como un buen informe visual para realizar un seguimiento de los KPI, como la valoración media por estrellas en un intervalo de fechas, como los últimos 30 días, el desglose de las críticas positivas frente a las negativas y un gráfico de la procedencia de las reseñas (sus fuentes provienen de la Web).

Ahora que tiene todo esto configurado, lo que recomendaría es incorporar las ideas de las revisiones en línea en sus reuniones de operaciones semanales o mensuales. Me han invitado a varias de ellas y he descubierto que tener acceso a los informes de revisión en línea durante estas reuniones puede resultar muy útil. Esto se debe a que la mayoría de los gerentes de operaciones no tienen acceso a datos confiables sobre los comentarios de los clientes y, en su lugar, hay observaciones y experiencias pasadas que pueden producir decisiones falsas positivas.

Estas son las áreas que analizaría durante estas reuniones de operaciones:

• La calificación de estrellas mes a mes (MoM) aumenta o disminuye en todas las ubicaciones desglosadas por fuente (por ejemplo, Google, Zomato).

• El número de reseñas cambia cada mes y el porcentaje de reseñas negativas.

• La tasa de respuesta y el tiempo de respuesta cambian cada mes en todas las ubicaciones (esto debe ser de al menos el 75% para la tasa de respuesta, con un máximo de 2 días para el tiempo de respuesta).

Localyser tiene un informe de clasificación que desglosa todos estos KPI y calcula automáticamente los cambios de mes para cada ubicación (consulta más abajo nuestro informe de clasificación).

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Verá rápidamente que se destacan dos puntos de datos: las ubicaciones con mejor rendimiento y las tiendas con menor rendimiento. El primero le ayuda a identificar cuáles son las mejores tiendas que están haciendo bien en aprender y a aplicarlas a todas las ubicaciones. Estas últimas requieren un análisis más profundo para entender por qué tienen dificultades en comparación con el resto de tu cartera. Luego, continúa y comienza a leer las críticas negativas de las ubicaciones con bajo rendimiento. Encontrarás rápidamente tendencias en los comentarios de las reseñas e identificarás al menos un área que se pueda corregir rápidamente y asignarás a alguien para que se encargue de ello.

Para las marcas afortunadas que tienen tantos datos de reseñas que leerlos uno por uno lleva mucho tiempo, pueden aprovechar algunas herramientas de recuento de palabras de Excel para identificar las palabras que más se repiten en las reseñas. En el caso de nuestros clientes, hemos presentado recientemente un informe de Insights (ver más abajo) que utiliza el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural para clasificar automáticamente las reseñas en categorías predefinidas. En el caso de los operadores de restaurantes, por ejemplo, las categorías se desglosan de la siguiente manera:

• Relacionado con la alimentación (sabor, calidad, cantidad).

• Relacionado con el servicio (rapidez, amabilidad).

• Relacionado con la entrega (velocidad, precisión, embalaje)

• Relacionado con la atmósfera.

• Relacionado con el precio y el valor.

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Responder a las reseñas

No hace falta decir que responder a las reseñas no solo ayuda a recuperar a los clientes insatisfechos, sino que también convierte a los futuros que lean esas críticas negativas en línea. De hecho, según un estudio reciente de Qualtrics, se dice que el 82% de los compradores están influenciados por la forma en que una marca responde a las reseñas.

Pero, ¿cómo te aseguras de que tu equipo pueda responder al 100% de las reseñas de manera oportuna sin arruinarse? ¡La respuesta es la automatización! De lo contrario, comience por centrarse en su fuente de reseñas más importante, como Google, y amplíe lentamente a partir de ahí. Sin embargo, necesitas tener los siguientes elementos en su lugar para alcanzar estos altos niveles de KPI:

1. En primer lugar, asegúrate de que tu equipo tenga acceso a todas las cuentas de tus anuncios en Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor, etc.

2. En el caso de Google, tendrás que solicitar y verificar tu ficha antes de poder responder a las opiniones. El resto tiene un proceso de verificación de propiedad más sencillo.

3. Prepárate bien escrito plantillas de respuesta.

4. Averigua quién hará el gestión de respuestas, esto puede centralizarse en la oficina central o descentralizarse a nivel de tienda.

Una vez que tengas todo configurado y el equipo listo para empezar, te recomiendo que hagas esta tarea como parte de su puesto de trabajo y que establezcas objetivos de rendimiento, como una tasa de respuesta y un tiempo de respuesta mínimos. Si acabas de empezar, empieza con un objetivo alcanzable, como una tasa de respuesta del 50%, con un tiempo de respuesta de 3 días laborables. Una vez que el equipo alcance este objetivo, este KPI, celébralo y auméntalo al 75% y luego al 100% con un tiempo de respuesta ideal de 1 día.

No cabe duda de que, al principio, esto se puede hacer manualmente iniciando y cerrando sesión en cada plataforma de sitios de reseñas, pero pronto descubrirás que, a medida que crezcas en términos de ventas y número de ubicaciones, tendrás que automatizar este proceso con una herramienta fiable de gestión de la reputación online.

Generar reseñas positivas

He dejado el punto más importante para el final, pero no puedo enfatizar lo suficiente lo importante que son los dos primeros anteriores, ya que sin ellos, generar reseñas no sería tan afectivo. Es como esconder la suciedad debajo de la alfombra o no abordar la causa raíz del problema. Generar más reseñas positivas puede ser una buena táctica a corto plazo para aumentar tu valoración por estrellas, pero Google se basa en otros indicadores para posicionar los listados de mapas en las consultas de búsqueda, como las palabras clave, la proximidad a la ubicación, el índice de respuesta y el tiempo (interacción de la marca con tus clientes), entre otros factores.

También añadiría que generar más críticas positivas debería hacerse de forma orgánica y coherente y no como un bombardeo de campaña que se lanza de vez en cuando. También es preferible que tus clientes te dejen una opinión sin rodeos haciendo que tus empleados pregunten directamente a los clientes: «oye, ¿puedes dejarnos una opinión?». Esto ejerce una presión no deseada sobre su personal y sus clientes; su personal se inclinará inmediatamente a pedir reseñas solo a los clientes satisfechos y los clientes se sentirán incómodos al dejar una reseña y es posible que quieran algo a cambio, como un incentivo (esto es un gran no, no del que hablaré en una publicación posterior).

La solución consiste en equipar a tu equipo con una herramienta de comentarios que sugiera al cliente que comparta sus comentarios en línea. No solo facilitarás este proceso a ambas partes al digitalizar la experiencia del usuario (piensa en un código QR que enlace a una encuesta breve), sino que también eliminarás la presión de dejar una opinión en el acto. Solicitar comentarios (enlace a la entrada del blog de comentarios) es mucho más fácil de hacer y la mayoría de los clientes están encantados de proporcionarlo.

Conclusión

He visto a cientos de nuestros clientes seguir la estrategia anterior de 3 inclinaciones y he obtenido resultados increíbles. Es como tener un efecto bola de nieve: cuanto más aprendas de las opiniones existentes para solucionar problemas operativos, más satisfechos estarán tus clientes; cuanto más respondas a las reseñas, más clientes recuperarás y fidelizarás y, cuanto más reseñas generes, más altas serán tus valoraciones en Google y otros sitios de reseñas.

Esto hace que su presencia en línea sea más visible y aumentará el tráfico a su tienda o sitio web y, en última instancia, aumentará sus pedidos y ventas en forma de reservas de mesas, visitas a la tienda, comida para llevar, etc.

Y así es como aprovechas las reseñas en línea para aumentar las ventas de tu tienda.